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揭开“梦之蓝M6+”中秋热销背后的奥秘

[来源:][作者:忻府区中小企业局] [日期:2020-10-19 06:04]

一切热销现象的背后,都有其硬核逻辑。在刚刚过去的中秋国庆双节期间,“梦之蓝M6+”延续着高热度,市场纷纷传来各地现象级热销的信息。无论是洋河股份核心的江苏市场还是省外市场,“梦之蓝M6+”在高端市场大展身手引发追捧,许多市场的烟酒店终端都出现了断货情况。

“梦之蓝M6+”是洋河股份在2019年11月强势推出的高端战略品牌,在保留了梦之蓝M6的原有经典元素的前提下,对品质、规格、形象和防伪进行了四重升级。看似常规的产品升级操作,实则洋河股份投入了极大的战略精力,在品牌精神和产品品质等层面,都围绕时代和消费趋势进行了全新升级,最终成就了品牌乘风破浪般崛起,让人刮目相看。

两节期间再现“蓝色魅力”

中秋国庆两节是团聚宴请的重要时刻,自然少不了各种亲朋相会、商务交际的宴会。尤其是今年,被疫情压抑的消费热情,在两节期间得到了很大的释放,有数据显示,两节期间人们消费支出已经接近往年正常水平,作为消费的风向标,这一现象在高端酒水市场得到了很好的验证。

有白酒销售人员透露,两节期间,很多市场烟酒店老板交流群中,总有烟酒店“梦之蓝M6+”出现断货,在群里寻找紧急货源情况,有的老板不惜加价求购,以便稳定客户,“梦之蓝M6+”再次出现供不应求局面,让“梦之蓝M6+”市场价格在两节期间稳中有涨。其实,这一现象在蓝色经典系列产品上市以来并不少见,断货和找货可以说是终端销售蓝色经典产品的日常。今年受疫情的影响,白酒行业销售略显慢热,“梦之蓝M6+”出现这种供不应求的情况,让不少终端烟酒店老板为之振奋,“熟悉的白酒行情回来了,熟悉的洋河也回来了”,有的老板在群里感慨道。

2003年,洋河股份克服非典困难,成功推出了蓝色经典系列产品,在市场上掀起“蓝色旋风”销售额从几个亿增长到现在的几百亿,那个时候蓝色经典产品形成了一股强大的行业浪潮。有从业者回忆当时的情景,依然激情满怀,“那个时候洋河火啊,烟酒店里如果没有蓝色经典,会被消费者认为是‘落伍’;男士如果没喝过蓝色经典,会被人嘲笑‘老旧’。”可见当时蓝色经典的风靡,也让整个行业为洋河股份的“蓝色魅力”而倾倒,供不应求更是蓝色经典市场常态。

17年前发生的是非典,17年后的今天发生的是新冠疫情,17年前洋河股份推出的是蓝色经典,17年后的今天洋河股份推出的是“梦之蓝梦6+”。时隔17年,洋河人再次迎接挑战,“梦之蓝M6+”以爆款单品的姿态成就了新的传奇,继续提升“梦之蓝”品牌在高端市场“第三极”的高度。

值得一提的是,“梦之蓝M6+”不仅线下飘红,线上同样喜人。数据显示,10月1日至10月7日,苏宁易购白酒销售量增长183%,贵州茅台、五粮液和洋河依旧三足鼎立,尤其是“梦之蓝M6+”更具时代气息的品牌形象,成为白酒线上销售的一道风景。有业内人士认为,在白酒行业内,“强者恒强”已经越来越明显,先一步迈入全国化品牌阵营的酒企产品品牌力、市场号召力突出,消费者基础得到进一步巩固,因此上市一年就成绩不菲的“梦之蓝M6+”,未来更加值得期待。

战略加持“梦之蓝M6+”高端地位

“根据时势的变化采取创新性的策略是商业领域永恒不变的真理,下一个十年,我们要在白酒行业中亮出一支有显著地位的品牌来代表洋河股份的价值主张,这个品牌就是‘梦之蓝M6+’,她是把中国梦与品牌梦通过时代连接起来的代表作品,她也即将成为新时代新消费的轴心品牌。”10月10日,2020年济南全国秋季糖酒会“梦之蓝M6+”核心经销商晚宴现场,洋河股份常务副总裁、集团贸易董事长、党委书记刘化霜发出了新一轮的品牌冲锋号。

正如刘化霜所言,放眼白酒行业趋势,不难看出,“梦之蓝M6+”上市是带着宏大使命的。这份使命包含两层,一层对于企业来讲,洋河股份继续深度拥抱消费升级,实现产品结构升级和企业换挡升级;第二层是在战略上,洋河股份继续发挥高端品牌打造的优势,再释放高端市场的潜能,形成更稳健和更有未来延展性的高端战略能力。

后疫情时代,这份使命依然具有强大战略意义。众所周知,梦之蓝品牌在高端市场拥有强大的市场号召力,“茅五梦”一直是高端市场不可撼动的第一阵营。在此基础上,洋河股份继续加码高端市场,释放高端品牌战略潜能,用更深层次的逻辑,赋予产品更大的能力。由此洋河股份坚持以消费者为中心的导向思维,“由外而内”的推动产品和体系变革转型,充分释放梦之蓝品牌的高端硬实力。

可以肯定的是,在清晰的目标使命还有明确的战略导向护航下,由“梦之蓝M6+”牵引的洋河股份转型升级无疑是成功的。2019年年底,“梦之蓝M6+”在南京首次亮相,如同一声惊雷,在白酒行业炸响,上市之初就受到了行业极大关注。作为下一个十年的时代献礼,“梦之蓝M6+”更为醇厚的口感,成就了新消费时代个性鲜明的产品。“下一个十年,更好的时代,值得更好的你”的品牌精神更让消费者认识到,选择“梦之蓝M6+”是一件富有时代情怀的事。

“梦之蓝M6+”很快就赢得高端消费群体的认可,彰显了其高端品牌地位。据熟悉白酒行业的人士透露,在中秋热销态势下,“梦之蓝M6+”更是独占鳌头,市场势能大,销售动能足,市场管控高效有力,走货快、利润高,洋河整体库存较往年同期低了许多,从而有效提升经销商库存周转率变向提升其利润率,不少省外经销商从开始小步观望改为大步跟进,“梦之蓝M6+”自今年下半年以来,有着极为亮眼的表现。

新思维激发品牌运营新活力

有业内人士表示,洋河股份在“梦之蓝M6+”上的一系列运作,其独到的眼光、全新的思维、清晰的选择和准确的判断,已在业内被广为称道,引发关注。

“人生像是骑自行车的旅行,要想平衡必须向前。”此前,在“梦之蓝M6+经济发展论坛”上,刘化霜分享了爱因斯坦曾说过的这句话。从“梦之蓝M6+”市场走势来看,洋河的发展也正如骑自行车一样,高品质产品提供了向前的动力,理顺与经销商的分工协作实现一种平衡,向前和平衡互为补充,并通过战略产品的硬实力,在平衡中提供持续的加速度。

细数近一年,能看到新思维在洋河涌动,打造出品牌的新魅力。产品层面,如果说上市不到一年,就形成强劲热销势头已经足够表现“梦之蓝M6+”所受到的市场关注与热捧,那么热销背后“梦之蓝M6+”所反映出的不仅是销售成绩,更折射出“梦之蓝M6+”产品主义革新的正确性和前瞻性。为了给予消费者全新的消费体验,“梦之蓝M6+”增加了更多的老酒,在饮用的过程中呈现出极为醇厚的口感,产品形象提升更贴合高端人群,在市场上留下了“形象更高端,品质更给力”的深刻印象。从终端网点和消费者普遍反馈可以看出,全面升级的“梦之蓝M6+” 其高端的品质和舒适的体验已受到了市场高度认可。

品牌层面,“梦之蓝M6+”与中国航天基金会达成战略合作,发起了“百万航天合伙人计划”,让更多的国人充分见识到“梦之蓝M6+”的国家民族情怀。同时,结合“经济学家论坛”、央视《挑战不可能》,和人民日报在中秋国庆期间联合开展“小家圆满,大国梦想”主题传播,以“梦想”、“拼搏”和富有家国情怀的品牌调性,实现与消费者沟通对话。此外,通过一场场“爱心接力”公益事件的联动,形成“梦之蓝M6+”品牌与公益的“强关联”,持续加深消费者的品牌好感。

数字化层面,在行业内率先落地新思维、新技术、新体系,全面导入以数字化赋能,加强消费者互动,增加产品和核心用户的强关联。“梦之蓝M6+”推出了扫码赢红包助力航天事业、支付宝AR集卡等数字化互动活动,建立起以消费者为核心的数字化新运营体系,不断提升竞争力。

“梦之蓝M6+”有节奏的操作,体现了洋河股份在品牌营销层面不断的聚焦再聚焦,再借助销售策略层面开放创新的变革,辅以渠道层面“一商为主、多商配称”的良性厂商关系。这一系列的组合拳让“梦之蓝M6+”显示出强劲的发展势能,在江苏大本营扎稳脚跟后迅速辐射全国,呈现出勃勃生机。

“从上市初期争抢经销权、中秋期间配额供不应求,消费者开箱和团购单位复购不断提升,可以毫无保留地说,‘梦之蓝M6+’在江苏省内已经初战告捷,‘梦之蓝M6+’已经与消费者实现了品质与思想的共鸣,也可以充分证明‘梦之蓝M6+’的战略决策是完全正确的”,这是全国糖酒会期间,刘化霜和经销商分享的“梦之蓝M6+”的一份成绩单,背后足见洋河股份高管层的独到眼光和运营能力。

糖酒会期间,有业内专家在行业活动中评价说,洋河在渠道库存管控、市场价格恢复、经销商信心提振、组织架构、人事调整等方面采取了一系列措施,的确取得了极为显著的成效,而“梦之蓝M6+”优异的成绩更证明了这些举措的正确性和新思维的独到之处。适时而变,谋定而动,随着“梦之蓝M6+”两节期间的旺销以及市场持续增长的口碑,意味着洋河股份战略转型初见成效,在未来的新航道将再次展现洋河股份的蓬勃动力。

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